當(dāng)前位置：中國(guó)廣告人網(wǎng)站--->品牌營(yíng)銷欄目--->營(yíng)銷策劃-->詳細(xì)內(nèi)容 營(yíng)銷策劃三句話 精致方案行天下-也談如何寫營(yíng)銷策劃方案 作者：王興東 日期：2009-6-15 字體：[大] [中] [小]

    也談如何寫營(yíng)銷策劃方案
    一直以來(lái)總有一些初涉市場(chǎng)的朋友問(wèn)我：怎么做營(yíng)銷策劃，能不能給一個(gè)框架套一下，評(píng)價(jià)營(yíng)銷策劃質(zhì)量的標(biāo)準(zhǔn)是什么等等問(wèn)題。幾年前剛剛大學(xué)畢業(yè)，在一家營(yíng)銷咨詢公司實(shí)習(xí)的時(shí)候，我也曾為這些問(wèn)題抓掉了數(shù)綹頭發(fā)。幾年的營(yíng)銷實(shí)踐積累了些許淺見，希望對(duì)初入門者提供一些有益的參考。
    策劃其實(shí)很簡(jiǎn)單。很多朋友也都這么認(rèn)為，給我一個(gè)框框，添點(diǎn)華麗麗的辭藻，十分鐘就能搞定。但這種方案糊弄鬼合適，理智的公司不會(huì)為此投入一分錢。所以說(shuō)策劃其實(shí)并非如此簡(jiǎn)單。
一個(gè)值得投資的營(yíng)銷方案有一些特征是必備。
    實(shí)效策劃的三個(gè)必備特征之一：完整的構(gòu)架
    構(gòu)架即所謂框框，是一個(gè)營(yíng)銷策劃方案的基本內(nèi)容設(shè)定與規(guī)劃，就像人體的骨骼，沒(méi)有不成人形，缺了就有殘疾。那么一般而言營(yíng)銷策劃方案有哪些基本內(nèi)容設(shè)定與規(guī)劃呢？這要根據(jù)方案性質(zhì)的不同稍有區(qū)別。根據(jù)個(gè)人經(jīng)驗(yàn)下面提供一些營(yíng)銷方案基本框架。
    活動(dòng)策劃：時(shí)間、地點(diǎn)、人物、事件、過(guò)程、控制、費(fèi)效比等等
    媒介策劃：市場(chǎng)（消費(fèi)者）分析、媒介目標(biāo)、媒介策略、媒介預(yù)算、媒介排期等等
    品牌策劃：品牌分析、理念規(guī)劃、品牌傳播、事件營(yíng)銷、排期與預(yù)算
    產(chǎn)品上市策劃：市場(chǎng)分析、產(chǎn)品定位、4P組合、執(zhí)行與預(yù)算等等
    整合策劃：市場(chǎng)分析、產(chǎn)品定位、營(yíng)銷組合策略、推廣策略、媒體策略、銷售與終端管理等等
    招商策劃：招商主題、招商時(shí)間及區(qū)域、招商目的、招商對(duì)象、招商形式及內(nèi)容、招商組織、招商程序等等。
    例一：閃亮之星銷售比賽活動(dòng)方案
    為了抓住9月黃金銷售時(shí)節(jié)的銷售機(jī)會(huì)，保持零售團(tuán)隊(duì)的銷售活力�，F(xiàn)舉辦市場(chǎng)部零售渠道“閃亮之星”渠道大賽。 
    一、比賽時(shí)間：9月10日—9月30日
    二、比賽選手：所有零售店面銷售工程師
    三、比賽評(píng)委：
    四、比賽過(guò)程安排：
    五、比賽的基本參考考核緯度：
    六、獎(jiǎng)品設(shè)置：
    七、操作流程：
    八、效果預(yù)計(jì)與費(fèi)用預(yù)算：
    有了這些框架，基本上就能實(shí)現(xiàn)從零到初級(jí)策劃的跨越，也就是很多朋友的“十分鐘”策劃方案——給一個(gè)框框，添加點(diǎn)華麗麗的辭藻。但這樣的方案顯然不能滿足我們的需求。我們需要骨骼，更需要靈魂！
    實(shí)效策劃的三個(gè)必備特征之二：出色大創(chuàng)意
    營(yíng)銷策劃最重要的是創(chuàng)意、創(chuàng)意、創(chuàng)意！創(chuàng)意是營(yíng)銷策劃的靈魂。大創(chuàng)意即統(tǒng)領(lǐng)整個(gè)方案的主題性創(chuàng)意，是創(chuàng)意靈魂的精華。大創(chuàng)意以“藝術(shù)”的、“美”的形式重構(gòu)營(yíng)銷策劃的骨骼，使?fàn)I銷策劃變的更加生動(dòng)、閃亮，對(duì)目標(biāo)充滿吸引力�，F(xiàn)在舉一個(gè)康師傅的例子和一個(gè)我自己的例子予以說(shuō)明。
    例二：康師傅干面產(chǎn)品策劃大創(chuàng)意：食面八方干面美食街——薈萃“拌、炒、撈、燜”，款款地道干面，蠔油撈面、香辣肉醬拌面、鐵板牛肉炒面、紅燒牛肉燜面。
    例三：2008年愛國(guó)者四月、五月整合促銷策劃方案大創(chuàng)意：愛國(guó)者旅游季，沒(méi)你不（旅）行——沒(méi)有“伴侶”不行，沒(méi)有“音樂(lè)”不行，數(shù)碼相機(jī)沒(méi)有“套裝”不行，數(shù)碼配件沒(méi)有實(shí)惠不行
    從上面的例子我們可以看出，出色的大創(chuàng)意就像畫龍點(diǎn)睛的“睛”，完整的構(gòu)架加上出色的大創(chuàng)意，便立刻生動(dòng)了起來(lái)。不僅如此，大創(chuàng)意還統(tǒng)合了整個(gè)營(yíng)銷策劃各部分的內(nèi)容，打破所謂框架限制，以更美的形式，有吸引力的題點(diǎn)，使策劃骨架從地域走向人間。但這樣的策劃案還不夠完美，更像一個(gè)從荒原上走來(lái)的野人，充滿野性與活力但是還不夠精致，從山野走向文明還需要實(shí)效策劃的第三句話——珠圓玉潤(rùn)的小創(chuàng)意。
    實(shí)效策劃的三個(gè)必備特征之三：珠圓玉潤(rùn)的小創(chuàng)意
    框架是策劃的骨骼，大創(chuàng)意是策劃的靈魂，那么珠圓玉潤(rùn)的小創(chuàng)意則是策劃的肢體和發(fā)膚。大創(chuàng)意使策劃生動(dòng)起來(lái)，但僅僅生動(dòng)還不夠，我們還要再次揪揪腦袋上不多的頭發(fā)，深深地挖掘、痛苦地咀嚼，幸福地孕育出一個(gè)個(gè)珠圓玉潤(rùn)的小創(chuàng)意，來(lái)承接并深化大創(chuàng)意，在策劃案的每一個(gè)細(xì)節(jié)實(shí)現(xiàn)大創(chuàng)意。我們?cè)倏纯瓷厦鎯蓚�(gè)例子。在例二中，食面八方干面美食街是康師傅干面產(chǎn)品策劃的大創(chuàng)意，蠔油撈面、香辣肉醬拌面、鐵板牛肉炒面、紅燒牛肉燜面等等代表南北風(fēng)味的產(chǎn)品命名就是珠圓玉潤(rùn)的小創(chuàng)意。同樣在例三中，“沒(méi)有‘伴侶’不行，沒(méi)有‘音樂(lè)’不行，數(shù)碼相機(jī)沒(méi)有‘套裝’不行，數(shù)碼配件沒(méi)有實(shí)惠不行”即為“愛國(guó)者旅游季，沒(méi)你不（旅）行”這一大創(chuàng)意的具體承接。
    總結(jié)一下，用三句話概括撰寫營(yíng)銷策劃的方法——完整構(gòu)架使策劃方案站起來(lái)，出色的大創(chuàng)意讓策劃方案活起來(lái)，珠圓玉潤(rùn)的小創(chuàng)意使?fàn)I銷策劃精致起來(lái)。   


王興東：致力于數(shù)碼消費(fèi)領(lǐng)域市場(chǎng)研究與銷售管理，歡迎交流。msn: silent-wol@hotmail.com